El Comercio Electrónico en España y las tarjetas de crédito

El comercio electrónico en España se concentrado en pocos sectores dominados por grandes empresas, siendo el pago con tarjeta de crédito uno de los principales obstáculos para las tiendas online que empiezan.

El Comercio Electronico en España y las Tarjetas de Credito

Con un 23,1% más de transacciones electrónicas en España durante el primer trimestre del 2011 comparado con el 2010 y un volumen total de negocio de 2.055,4 millones de euros, muchos fueron los que a raíz de este estudio elaborado por la CMT lanzaron las campanas al vuelo como si de un éxito se tratase y pronosticaron el despegue definitivo del comercio electrónico en España. 

Aunque no puede negarse que hay una evolución positiva del ecommerce en España, no podemos tampoco compararla con la que se produjo de un 99,9% en el año 2004, año en el que casi se duplicó el volumen total.

Inmersos en una situación de crisis como la actual, parece que unos datos positivos como estos no concuerdan con la realidad de la mayoría de pequeños comerciantes que intentan encontrar un hueco para sus productos y servicios en Internet. Por lo tanto tiene que haber otros motivos para esta mejoría, entre los que podemos encontrar:

  1. La falta de opciones en algunos sectores como el viajes (12,4% del total) y del transporte aéreo (12,2%) que obligan al usuario a realizar las reservas online.
  2. Aumento en el número de internautas en España (situado en el 64,2% de la población por el INE durante el 2010, que supuso un 7,35% más).
  3. Mayor confianza en el uso de la tarjeta de crédito por Internet.

 

Transacciones online con Tarjeta de crédito

 El informe de comercio electrónico de la CMT recoge trimestralmente todas las operaciones de compraventa online realizadas con tarjeta de crédito. Quedan excluidos del informe otros métodos de pago, como la transferencia o el contra reembolso. En el caso de medios de pago como PayPal, sólo se incluyen las compras vinculadas a una tarjeta de crédito y no a una cuenta bancaria .

Compras fuera de España

Lo que más llama la atención es que de todo este volumen de transacciones incluidas en el informe, casi la mitad corresponde a compras realizadas desde España a comercios electrónicos situados en el extranjero.

El volumen de compras online realizada desde España al exterior durante el primer trimestre de 2011 sumó un total de 925,6 millones y supuso 15,8 millones de transacciones. La mayor parte de las compras (un 89,6%) se concentró en la Unión Europea.

 

Los grandes sectores concentran las ventas

Comparando el volumen de operaciones de los 10 principales sectores en cada uno de los tres segmentos geográficos en que se divide el informe (España -> Exterior, Exterior -> España y Dentro de España), nos encontramos con la siguiente tabla:

De estos datos podemos extraer varias conclusiones interesantes:

  • España, también en Internet, es un país de turismo (54,1% del total de operaciones electrónicas)
  • El transporte terrestre en España le gana la partida al aéreo en Internet
  • Los juegos de azar y apuestas (casinos online, póker, etc) con un 10% del volumen de operaciones entre España y el exterior (45% del total) acumularon 92,5 millones de euros, que fueron a parar a los paraísos fiscales donde residen estas empresas.
  • Los/as españoles/as adquirimos del exterior un amplio rango de servicios y productos (las primeras 10 categorías suman menos de la mitad del total)

 

En definitiva, parece que el comercio electrónico en España se encuentra concentrado en el turismo, el transporte y los espectáculos. No obstante, parece que sigue habiendo una gran cantidad de sectores en los que el comercio electrónico puede crecer internamente, aunque es en el mercado exterior donde realmente se encuentran las grandes posibilidades, especialmente en los sectores de “Artículos de regalo”, “Educación” y “Prendas de Vestir”. 

A continuación analizamos algunos de los principales factores a tener en cuenta para el comercio electrónico fuera de España.

Idiomas de la tienda online

Una versión en inglés es imprescindible en la mayoría de los casos, pero es más efectivo tenerla en el idioma particular de cada cliente. Si nuestro mercado potencial está en Latino América, la cuestión es sencila, pero dentro de la Unión Europea la cosa se complica bastante, teniendo países con hasta tres idiomas oficiales y otros tantos dialectos.

Es por ello aconsejable realizar un estudio previo de los costes de elaborar y mantener correctamente todos los idiomas, pues en ocasiones es mejor no tener la tienda online en, por ejemplo alemán, si van a ser traducciones con errores o no actualizadas. Hay una gran cantidad de sitios web que ofrecen traducciones online especializadas, que se pueden utilizar para las descripciones de productos y por lo general funcionan bastante bien.

Los textos más comerciales o la estructura de la web, por el contrario, son elementos más delicados en los que habrá que prestar más atención.

Sistemas de pago en el comercio electrónico

Como ya se ha comentado, los datos utilizados en este artículo los hemos extraído del Informe de la CMT, que incluye únicamente las transacciones con tarjeta de crédito (que supusieron en el 2010 el 64,6% del total). 

Pues bien, en España a día de hoy es prácticamente imposible obtener un TPV virtual para una tienda online que empieza. La mayoría de los bancos no ofrecen el servicio y aquellos que sí lo ofrecen imponen unas condiciones draconianas.

Ninguna entidad tiene estas condiciones impresas y prácticamente nadie sabe muy bien cómo funciona, principalmente porque es algo que el banco intenta evitar a toda costa. Tras haber visitado varias entidades financieras, algunas de las condiciones/excusas que más me han llamado la atención son:

  • "Tienes que ser un cliente con historia, no se lo damos a clientes nuevos" (Santander)
  • "Tienes que tener activos en cuenta por valor de 500.000€" (BBVA)
  • "Tienes que ser una empresa conocida" (Bankinter)
  • "Tienes que tener una tienda física" (Deutsche Bank)
  • "No estamos comercializando el TPV virtual para nuestros clientes" (BBVA)
  • "En 5 años que llevo trabajando en esta oficina no he visto ni uno de esos" (Barclays)

Todas estas “condiciones” son en realidad obstáculos que el banco impone para no tener que dar el TPV, principalmente por dos razones:

Riesgo de fraude

Con un TPV virtual existe la posibilidad de que se cometa fraude utilizando tarjetas robadas.

Solución: Solicitar un TPV 3D Secure, que es la nueva generación de TPV virtuales que requieren la contraseña de la banca online del cliente, además de una coordenada de su tarjeta.

Riesgo de devolución

Este es el principal problema, debido a que no en todos los países las políticas de devolución son iguales. Así, en EEUU y Canadá, un usuario puede devolver un pago realizado con la tarjeta de crédito hasta un año después de la compra. En este caso, la entidad se encontraría en la obligación de devolver el dinero a la compañía de la tarjeta de crédito (Visa, Mastercard, American Express, etc.), pero si el dinero ya no está en la cuenta del cliente (que será lo más normal), el banco tendrá que buscar la forma de reclamarlo.

Solución: Solicitar al banco que nos establezca un límite en la tarjeta, y depositar el mismo importe en una cuenta de la entidad a modo de aval. Este límite podría ir reduciéndose a medidad que con nuestra actividad demostramos al banco que las operaciones que se realizan a través de nuestra tienda son fiables y nosotros también.

De cualquier manera, si te encuentras en una situación parecida y no consigues un TPV virtual de una entidad bancaria, la mejor opción es utilizar PayPal, que incluye la opción de pagar con tarjeta de crédito sin necesidad de tener una cuenta en PayPal. El único inconveniente son las altas comisiones que cobra, pero a su favor tiene que es el sistema de pagos online más extendido en todo el mundo y comenzar a usarlo es extremadamente sencillo, sin necesidad de avales, depósitos ni nada por el estilo.

 

Conclusiones

El informe de la CMT no es ni mucho menos concluyente en cuanto a la situación real del comercio electrónico en España, pero un análisis en detalle del mismo pone de manifiesto varios aspectos importantes:

  1. Compramos fuera de España más de lo que compramos dentro de España
  2. El comercio electrónico interno se concentra en unos pocos sectores, dominados por grandes empresas
  3. El pago con tarjeta de crédito sigue siendo un gran problema para las pequeñas tiendas online

El verdadero despegue del comercio electrónico en España llegará en el momento en el el pago con tarjeta no sea un impedimento para emprendedores/as y empresarios/as, y que los bancos faciliten el uso de TPVs. 

¿Cuál es tu experiencia con el comercio electrónico? ¿Has tenido dificultades obteniendo tu TPV virtual? Compártela tu experiencia con nosotros!

Aquí os dejo una de las presentaciones que elaboramos para un taller de marketing online presencial de los que impartimos: 

Acerca del Autor

Julio Fraile   

Licenciado en Informática por la Universidad Europea de Madrid, Julio cuenta con más de 10 años de experiencia en desarrollo web y marketing online en sectores diversos como la banca, telecomunicaciones, automóvil y turismo. Ha desarrollado su carrera entre España, EE.UU. y Alemania. Actualmente reside en Marbella, donde ofrece servicios de consultoría en Marketing Online a Pymes y personas emprendedoras. Desde 2010 imparte formación en Marketing Online y es ponente habitual en charlas, congresos y seminarios.

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